实战场景 5：平台数据都很好，但生意没起色 — 归因与判断力

1. 背景设定 (The Situation)

• 角色：CMO。
• 渠道：同时投放 Facebook, Google, TikTok。
• 数据报表：
  • FB 后台显示 Revenue: $100k (ROAS 4.0)
  • Google 后台显示 Revenue: $80k (ROAS 5.0)
  • TikTok 后台显示 Revenue: $50k (ROAS 3.0)
  • 平台总计声称贡献: $230k
• 财务真相：Shopify 后台实际总销售额只有 $120k。
• 冲突：财务总监指着报表问你：“为什么我们为了赚 12 万的流水，花了 6 万的广告费？这不是亏本吗？”而你的三个渠道负责人都在喊冤，要求加预算。

2. 现实约束 (Constraints)

1. 重复归因 (Double Counting)：一个用户在 FB 看到了广告，去 Google 搜了品牌词，最后买了。FB 记一功，Google 记一功。平台为了抢功劳，都在抢着认领这个孩子。
2. 停投风险：如果你因为怀疑 TikTok 没用而关掉它，万一它是那个“助攻者”（流量源头），整体转化可能会崩盘。
3. 决策压力：CEO 要求你在下周一之前砍掉“无效渠道”，把 MER (Marketing Efficiency Ratio) 降下来。

3. 策略设计 (Strategy Design)

错误选项 A：各打五十大板

• 把所有平台的 ROAS 目标都提高 50%，倒逼团队优化。
• 结果预测：团队为了达成高 ROAS，会停止所有“拉新”广告，只投“收割”广告（Retargeting）。短期数据好看了，下个月流量池枯竭，生意直接断档。

错误选项 B：只信 Last Click

• 只看 Google Analytics 的 Last Click 数据。
• 结果预测：GA 会告诉你 Google Search 是最棒的，TikTok 是垃圾。于是你关掉 TikTok。结果下周 Google 的搜索量也没了。你杀死了“种草的人”，只留下了“收银员”。

正确策略：MER 宏观调控 + 增量测试 (Lift Test)

1. 确立北极星指标：MER
   • 公式：总营收 / 总广告费。
   • 这是唯一不说谎的指标。不管平台怎么吹，只要 MER < 3.0（假设），就要砍预算。
2. 休克疗法：增量测试 (Incrementality Test)
   • 不要猜，要测。选一个独立的地理区域（如：加拿大），保持其他不变，完全关掉 TikTok 一周。
   • 看总盘子掉多少。

4. 模拟执行与变化 (Simulation)

Day 1：执行关停

• 动作：在测试区（加拿大）关停 TikTok 广告。FB 和 Google 保持不变。
• 预测：TikTok 负责人很慌，说加拿大业绩要崩。

Day 7：真相大白

• 现象：
  • 加拿大区的 Google Brand Search 搜索量下降了 30%。
  • 加拿大区的 Shopify 总营收下降了 20%。
• 结论：TikTok 后台声称的 $50k 虽然有水分，但它带来的真实增量是显著的。它在漏斗顶部起到了“种草”作用。

Day 14：反向测试

• 动作：在另一个测试区（澳洲）关停 Google Brand Search 广告。
• 现象：总营收几乎没变！用户通过 SEO 自然排名点了进来。
• 结论：Google Brand Search 这里的广告费是浪费的，它在收割那些“本来就要买”的人。

5. 复盘与关键认知 (Debrief)

1. 数据不是答案，只是线索：平台后台的数据是“广告销售演示文稿”，不是财务审计报告。永远不要相信卖流量的人给你的 ROI 报表。
2. 不要用显微镜看大象：在多渠道博弈中，MER（宏观效率）比单渠道 ROAS（微观效率）更具决策价值。
3. 归因的本质是“裁判”：作为操盘手，你不能听原告（FB）和被告（Google）的一面之词。你必须通过**“控制变量法”**（增量测试）来裁决谁才是真正的功臣。

最后的“冷水”： 当你把 Google Brand Search 关掉省下几万块钱时，你的 Google 投放代理商会恨死你（因为这部分最好做）。做一个清醒的决策者，注定是孤独的。