进阶第 10 章：归因模型与判断力 — 如何分配功劳

1. 场景还原：谁才是那个“关键人物”？

想象一场足球赛：

• 守门员开出球。
• 中场球员盘带。
• 前锋最后一脚破门。

如果你使用“最后点击归因 (Last Click)”，那么前锋拿走了 100% 的功劳。 结果就是，你把所有预算都给前锋，却发现由于没钱买中场和后卫，你再也进不了球了。

2. 三大归因模型实战解析

A. Last Click (最后点击归因)

• 特点：逻辑最直接、数据门槛最低。
• 适用场景：高频低单价快消品（用户决策路径极短）。
• 缺点：存在严重的“幸存者偏差”，它系统性地忽视了所有中场和后卫的贡献，将功劳全部算在临门一脚上。

B. First Click (首次点击归因)

• 特点：奖励那个“第一个把你带进门的人”。
• 适用场景：新品牌冷启动，重在建立知名度。

C. Multi-Touch / Data-driven (多点归因)

• 特点：按比例分配。比如给 Facebook 30%，Google 70%。
• 适用场景：客单价极高、决策周期极长的业务（如买房、高端 SaaS）。

3. 进阶决策：用实验代替猜想

进阶营销人不会死守某一个归因模型，他们相信实验（Hold-out Test）。

• 做法：在 A 地区正常投广告，在 B 地区（情况极其相似）关掉 Facebook 广告。
• 观察：如果 B 地区的总销售额跌了 30%，即便归因模型说 Facebook 只贡献了 5%，你也知道 Facebook 的真实价值是 30%。

4. 大厂实战：Airbnb 的全链路归因实验

背景：Airbnb 发现在搜索广告（Search Ads）上花了太多的钱，但不知道这些钱是否真的带来了“额外”的增长。

策略拆解：

1. 分省实验：他们在美国随机选了几个州，停止了所有的 Google 品牌词广告。
2. 结果监测：他们发现，那些州的搜索量并没有减少，因为用户直接点击了底部的自然搜索结果。
3. 最终结论：对于一个已经家喻户晓的品牌（Airbnb），品牌词广告的真实增量贡献极低。
4. 决策：他们省下了这笔钱，转而投入到了 YouTube 和社交媒体的“拉新”环节（中后场）。

深度解析： Airbnb 的案例证明了：最顶级的归因不是看报表，而是做减法。 敢于关掉那些看起来 ROI 很高但没有实际增量的渠道，是营销人进入架构师阶段的重要标志。

下一章预告： 终于聊到大家最兴奋的话题了。进阶第 11 章：Scale 的真正含义。我们将探讨如何避免“一放大就崩”，并拆解水平扩量与垂直扩量的底层逻辑。