进阶第 3 章：Marketing 目标设计的进阶方法 — 目标即战略

1. 核心警示：算法是“盲从”的

在今天的自动化投放时代（如 Google PMax 或 Meta Advantage+），广告算法极其强大且单纯。你告诉它你想要“点击”，它就会找全网最爱乱点的人给你；你告诉它你想要“购买”，它就会找那些最容易掏钱包的人。

问题在于：并不是所有的“购买”都是等价的。

如果你设定的目标只是“单次成单成本 (CPA) 最低”，算法可能会帮你找来一群只买打折品、且永远不会回购的羊毛党。从账面上看，你的广告指标非常漂亮，但你的公司却在失血。

2. 三种目标的博弈：Revenue, Profit, Growth

进阶玩家必须理解，你无法在同一时间、用同一组预算达成所有目标。

A. 追求营收 (Revenue)

• 心态：不惜一切代价把流水做大。
• 适用场景：需要向投资人证明市场规模，或者为了在供应链端获得更高的议价权。
• 风险：可能会出现“卖得越多，亏得越多”的窘境。

B. 追求利润 (Profit)

• 心态：每一分钱都要赚回来。
• 适用场景：现金流紧张、或者产品已经进入成熟期，不再需要疯狂扩张。
• 风险：由于出价过于保守，你的广告可能无法覆盖到那些潜在的高价值受众，导致市场份额被竞争对手蚕食。

C. 追求增长/市场占有率 (Growth)

• 心态：先占住地盘，以后再收租。
• 适用场景：新兴赛道，或者具有极强网络效应的产品（如社交软件、平台型工具）。
• 风险：如果后续的留存（Retention）跟不上，这种增长就是自杀式的。

3. 拉新导向 vs. LTV 导向

这是区分进阶营销人的分水岭：

• 拉新导向 (Acquisition-focused)：只盯着第一单的 ROAS。这种思维适合卖“一次性产品”（如婚庆服务、一次性维修）。
• LTV 导向 (LTV-focused)：盯着客户在未来 12 个月能贡献多少钱。
  • 如果你知道一个客户首单买 100 元，但未来一年会回购 500 元，那么你首单愿意支付的广告费可以高达 150 元。在竞争对手看来，你是疯了；但在你看来，你是在锁定未来的利润。

4. 为什么“转化目标选错，后面全错”？

很多 B2B 公司或高客单价业务会犯这个错：为了获得更多数据，他们把转化目标设为“点击按钮”或“查看页面”。

结果：算法找来了一堆“好奇的围观者”，而不是“真正的买家”。 进阶策略：即便数据量少一点，也要把目标设在最接近钱的地方（如：提交详细询盘、完成首笔预付）。

5. 大厂实战：Amazon Prime 的“负利润”战略目标

背景：在 Amazon Prime 刚推出时，很多分析师认为贝索斯疯了。99 美元的年费，却包含免邮费、流媒体等多项昂贵服务。

目标逻辑拆解：

1. 放弃单笔 Profit：如果亚马逊只看每一单的快递费和利润，他们永远不会推出 Prime。
2. 锁定 LTV 增长：亚马逊的数据显示，非 Prime 会员一年消费约 600 美元，而 Prime 会员一年消费高达 1400 美元。
3. 营销目标重塑：他们的营销目标不再是“卖出一本书”，而是“转化一个 Prime 会员”。
4. 结果：Prime 成员成了亚马逊最宽、最深的护城河。

深度解析： 这就是最高级的目标设计：通过牺牲短期的、局部的利润目标，去换取长期的、全局的竞争优势。 当你把目标从“商品交易”升级为“会员转化”时，你的整个营销逻辑和受众策略都会发生质变。

6. 本章小结：你的“第一目标”是什么？

在开始下一次 Campaign 之前，请在纸上写下：

• 这个阶段，我们是在要利润、要流水，还是在要未来的客户生命价值？
• 如果只能选一个，你的答案是什么？

记住：没有清晰的目标，所有的优化都只是在原地踏步。

下一章预告： 有了目标，钱该怎么花？进阶第 4 章：预算、节奏与风险管理。我们将讨论 Daily budget 与 Lifetime budget 的心智差异，以及为什么“会停”比“会投”更重要。