第 5 章：常见 Online Advertising 形式全景 — 你到底在“买”什么？

1. 核心思维：广告形式决定了用户的“心理状态”

在选择广告形式之前，你必须问自己一个问题：当用户看到这个广告时，他正在干什么？

• 他是在主动寻找答案吗？
• 他是在无聊地刷朋友圈吗？
• 他是在等视频加载的间隙吗？

不同的心理状态，决定了你该用什么样的“姿势”去触达他。

2. 搜索广告 (Search Ads) — 买的是“动机”

出现在哪里：Google、Bing 或百度搜索结果的顶部和底部。 用户的状态：主动搜寻中。他遇到了问题，正在寻找解决方案。

• 特点：
  • 精准度极高：因为用户通过关键词直接告诉了你他想要什么。
  • 转化意向强：搜“紧急开锁”的人，比刷到“锁具保养”视频的人，更有可能立刻付钱。
• 适用场景：高频需求、解决痛点、B2B 获客。

3. 展示广告 (Display Ads) — 买的是“存在感”

出现在哪里：各种新闻网站、博客或 App 侧边栏的横幅（Banner）。 用户的状态：浏览内容中。他不是来找你的，他是来通过阅读或游戏消遣的。

• 特点：
  • 视觉冲击力强：靠图片和设计抓眼球。
  • 费用通常较低 (CPM)：适合大规模铺量，增加品牌曝光。
• 适用场景：品牌建设、新产品发布、再营销（追着看过你产品的人跑）。

4. 社交广告 (Social Ads) — 买的是“兴趣与认同”

出现在哪里：Facebook、Instagram、TikTok、小红书的信息流（Feeds）中。 用户的状态：闲逛中。他想看朋友的动态，或者寻找灵感。

• 特点：
  • 像“内容”而非“广告”：好的社交广告看起来就像一个普通用户的分享。
  • 互动性强：可以点赞、评论、转发。
• 适用场景：冲动消费、快消品、高颜值产品、建立社区。

5. 视频广告 (Video Ads) — 买的是“情感与共鸣”

出现在哪里：YouTube 贴片、TikTok 全屏视频。 用户的状态：沉浸中。他准备看一段长内容，或者正在疯狂划屏。

• 特点：
  • 叙事能力最强：声音、画面、节奏全方位调动情绪。
  • 完播率是关键指标：前 5 秒决定了用户是“跳过”还是“看完”。
• 适用场景：讲故事、展示复杂功能、大型品牌升级。

6. 原生广告 (Native Ads) — 买的是“信任”

出现在哪里：文章末尾的“你可能还感兴趣”链接。 用户的状态：深度阅读后。他刚看完一篇文章，思维还处于思考模式。

• 特点：
  • 极佳的隐藏性：形式上与网站的推荐内容完全一致。
  • 不打扰用户：让用户在不经意间点击。
• 适用场景：内容营销、深度教育用户。

7. AI 对话式广告 (Conversational AI Ads) — 买的是“即时解决方案”

出现在哪里：ChatGPT (OpenAI 最新官宣)、Perplexity、Claude 等 AI 工具的对话流中。 用户的状态：高度聚焦的决策/创作中。他不仅在找信息，还在寻求“如何做”的建议。

• 特点：
  • 上下文极度相关：如果你在问“如何制作专业咖啡”，AI 可能在建议中顺带推荐一款磨豆机。
  • 模糊了搜索与推荐的边界：它既有搜索广告的“精准动机”，又有社交广告的“自然融入”。
• 趋势展望：OpenAI 开启这一模式意味着，广告正在从“干扰用户”进化为“服务用户”。但挑战在于，如何保持 AI 建议的中立性与品牌推广之间的平衡。

8. 大厂实战：Nike 如何根据“漏斗位置”切换武器？

Nike 是使用多维度广告形式的顶级高手。我们可以看看他们是如何组合这些武器的：

1. 认知层 (Awareness) — 视频广告：
   • 每年 Nike 都会拍一些震撼人心的励志大片（如《You Can’t Stop Us》），大规模投放在 YouTube 和电视上。这不为了让你立刻买鞋，而是为了让你爱上这个品牌。
2. 考虑层 (Consideration) — 社交广告：
   • 在 Instagram 上，Nike 会推送新款跑鞋的高清细节图。这针对的是对健身感兴趣的精准人群。
3. 决策层 (Decision) — AI 对话/搜索广告：
   • 当你在 ChatGPT 问“适合半马比赛的入门跑鞋推荐”时，Nike 的精准植入（如果通过 OpenAI 广告平台）将直接决定你的最后一步决策。

深度解析： Nike 明白：你不能在搜索结果里讲故事，也不能在视频广告里只摆一个购买链接。选对广告形式，本质上是在尊重用户当下的情境（Context）。 随着 AI 广告的加入，未来的营销将更加强调“即时性”和“场景化”。

下一章预告： 选对了武器，还得懂它们的“脾气”。第 6 章：不同广告形式的“性格差异”。为什么搜索广告转化高但扩量难？为什么社交广告容易“审美疲劳”？我们将深入探讨不同形式背后的优劣势。