第 3 章：Online Marketing 常见名词与缩写解释 — 不背术语，只听人话

1. 流量相关：到底有多少人看到了？

这些指标描述的是漏斗的最顶端，即你的广告展示效果。

• Impression（展示次数/曝光）：
  • 人话：广告被显示的次数。
  • 真实场景：你在路口发传单。即便路人只是扫了一眼然后就把传单揣兜里了，这就算 1 次曝光。如果一个人路过你 3 次，你就给了他 3 张传单，Impression 就是 3。
• Reach（触达人数）：
  • 人话：看到你广告的去重人数。
  • 真实场景：虽然你发了 3 张传单给同一个人，但你实际上只“触达”了 1 个独特的路人。所以 Reach 还是 1。
• CTR (Click-Through Rate, 点击率)：
  • 人话：点击人数 ÷ 看到的人数。
  • 真实场景：你发了 100 张传单，其中有 5 个人停下来问你：“店在哪里？”你的点击率就是 5%。
  • 潜台词：点击率高，说明你的传单（创意）写得很诱人；点击率低，说明路人觉得你的广告很无聊，或者你把传单发错人了（比如给男生发卫生巾广告）。
• CPC (Cost Per Click, 单次点击成本)：
  • 人话：平均每吸引一个人点进你的网站，你花了多少钱。
  • 真实场景：你雇人发传单花了 100 元，最后有 50 个人进了店。你的 CPC 就是 2 元。

2. 转化相关：他们真的买了吗？

这些指标决定了你的广告费花得值不值。

• Conversion (转化)：
  • 人话：你希望用户完成的那个目标动作。
  • 真实场景：根据业务不同，转化可以是“下单购买”，也可以是“留下联系电话”或“下载白皮书”。
• CVR (Conversion Rate, 转化率)：
  • 人话：买单人数 ÷ 进店人数。
  • 真实场景：今天有 100 个人被广告吸引进了你的咖啡店（点击），但最后只有 10 个人买了咖啡。你的 CVR 就是 10%。
  • 潜台词：如果点击率很高但转化率很低，说明你的广告很会“骗”，但店里装修太差、咖啡太贵或者服务员态度不好（落地页体验差）。
• CPA (Cost Per Action, 单次动作成本)：
  • 人话：获得一个实际客户（或一个表单），平均花了多少广告费。
  • 真实场景：你花了 1000 元广告费，最后拿到了 10 个客户电话。你的 CPA 就是 100 元。如果你的产品只卖 50 元，那你就是在亏本赚吆喝。
• ROAS (Return on Ad Spend, 广告支出回报率)：
  • 人话：广告带来的营收 ÷ 广告花费。
  • 真实场景：你是一家电商老板。你投了 1 万元 Facebook 广告，带回了 5 万元的订单。你的 ROAS 就是 5。
  • 潜台词：这是衡量广告效果最直观的指标。但注意，ROAS 没扣除产品成本。如果你的利润率只有 10%，ROAS 即使是 5，你可能还是在赔钱。

3. 受众相关：我们在对谁说话？

• Targeting (定向/瞄准)：
  • 真实场景：你开了一家高级瑜伽馆。你通过后台设置，只让“25-45 岁、居住在附近 5 公里、对冥想和健康饮食感兴趣的女性”看到广告。
• Lookalike (LAL, 相似受众)：
  • 真实场景：你已经有了 1000 个付费的老会员。你把名单给 Facebook 算法说：“这些是我的铁粉，请在全城帮我寻找另外 10 万个跟他们兴趣特征最像的人。”这比你自己瞎猜要精准得多。

4. 数据与技术：后台是怎么追踪的？

• Pixel (像素)：
  • 真实场景：用户在你的网店看了一双红色球鞋，但没买就关了。因为你装了 Pixel 像素代码，Facebook 知道了这个行为。第二天，这个用户刷朋友圈时又看到了这双球鞋的广告。这叫**“再营销 (Retargeting)”**。
• Attribution (归因)：
  • 真实场景：用户周一看到朋友圈广告（没点），周三搜 Google 进了网站（没买），周五看到 YouTube 广告点进去买了。
  • 问题：这单生意算谁的？
  • 潜台词：不同的平台都会抢功劳。理解归因，能帮你发现哪个环节才是真正的“临门一脚”。

5. 指标之间的“因果链条”总结

• 案例：你想卖出一台价值 1000 元的空气净化器。
  1. Impression：100,000 次（广告展示）。
  2. CTR：1%（1,000 人点进网站）。
  3. CPC：1 元（你花了 1,000 元广告费）。
  4. CVR：2%（20 人下单）。
  5. CPA：50 元（平均每个客户成本）。
  6. Revenue：20,000 元（总营收）。
  7. ROAS：20,000 / 1,000 = 20。

这就是在线营销的“数字地图”。 当生意不好时，顺着这个链条往回推，你就能找到问题的根源。

6. 大厂实战：Booking.com 的“转化率魔术”

背景：全球最大的旅游预订网站 Booking.com，其技术团队的核心任务不是“修 Bug”，而是疯狂做 A/B 测试来提高 CVR（转化率）。

术语在实战中的应用： 当你打开 Booking.com 搜索酒店时，你看到的一切都是被 CVR 指标精准“调教”过的：

1. 稀缺性驱动 (Scarcity)：“仅剩 1 间房！”、“过去 1 小时内有 5 个人预订了这家！”。这些文案只有一个目的：提高 CVR。它通过制造紧迫感，促使你在 CPC 成本还没浪费之前赶紧下单。
2. 社会证明 (Social Proof)：极其显眼的评分系统。每一条评价都是为了降低你的下单焦虑，从而提升转化。
3. 多归因追踪 (Attribution)：Booking 知道你可能在手机搜、电脑定。如果你搜了没买，它会通过 Pixel（像素） 在你的 Facebook 页面精准投放那家你刚看过的酒店，这叫再营销 (Retargeting)，目的是挽回流失的转化。

深度解析： Booking.com 几乎不追求“创意美感”，它追求的是“数字美感”。如果把按钮从绿色改成橘色能提高 0.1% 的 CVR，他们会毫不犹豫地改掉。对于这种百亿级体量的公司，CVR 的微小波动就意味着数亿美金的营收增减。

下一章预告： 理解了术语，你可能会陷入“指标焦虑”。第 4 章：数据指标是怎么看的，而不是怎么算的。我们将讨论为什么 CTR 高不一定是好事，以及初学者最容易盯错的 5 个指标。