拒絕華麗辭藻：為什麼你的網站文案應該「說人話」
坐在電腦前準備寫網站文案時，你是不是也曾感到一陣莫名的焦慮？
你盯著那個空白的 Word 文檔，或者 Webflow 的編輯介面，心裡想的是：「我必須得寫點深刻的東西。我得讓別人覺得我專業、高端、無懈可擊。」於是，你開始堆砌那些你自己平時說話都不會用的詞：「行業領先的解決方案」、「賦能數位化轉型」、「全方位的卓越體驗」。
停。
在我過去幾年為全球客戶創建 50 多個商業網站的過程中，我發現了一個殘酷的真相：當你試圖顯得「高級」時，你其實是在把客戶往門外推。
今天我想聊聊文案寫作的「正確方式」。這不僅關乎文字，更關乎你如何理解你的訪客，以及你如何看待互聯網的本質。
互聯網的初衷：信息，而非裝飾
讓我們先做一個有趣的實驗。去看一下互聯網上的第一個網站：http://info.cern.ch/hypertext/WWW/TheProject.html
沒有圖片，沒有漸變色，沒有花哨的按鈕。只有純粹的、結構化的文字。
你會覺得它醜嗎？也許。但它極其高效。它存在的唯一目的就是告訴你：什麼是全球資訊網，你怎麼使用它。30 年過去了，雖然我們現在有了 Tailwind CSS、Three.js 這種能讓網頁炫酷到爆炸的技術，但互聯網的核心使命從未改變——傳遞信息。
現在的問題是，信息太多了。
據統計，互聯網上現在有超過 11 億個網站。每分鐘都有 175 個新網站誕生。但殘酷的現實是，其中 83% 的網站基本是「殭屍狀態」，沒人看，沒轉化。
為什麼？因為大多數網站在傳遞信息這一關就徹底失敗了。它們要么說得太多，要么說得太玄。
認知負荷：別讓你的文案變成障礙
人們在訪問你的網站時，腦子裡其實自帶一個「過濾器」。
現在的訪客沒有耐心。他們不是在「閱讀」你的網頁，而是在「掃描」。如果他們在 3 秒內找不到「這玩意兒對我有什麼用」的答案，他們就會關掉標籤頁，去光顧你競爭對手的網站。
當你使用「賦能」、「顛覆性」、「端到端」這些虛無縹緲的詞彙時，你其實是在增加訪客的認知負荷。他們的腦袋必須轉個彎，才能理解你到底是在做什麼。
- 糟糕的文案： 「我們利用創新的分布式架構，為中小型企業提供全方位的協同增效解決方案。」（訪客：蛤？）
- 好的文案： 「我們做了一款工具，讓你的團隊溝通效率提升一倍。」（訪客：喔！我想試試。）
記住：人們從來不會被你的網站說服。人們是被他們自己說服的。
你的工作不是去「推銷」，而是提供足夠清晰、誠實的信息，讓訪客自己得出結論：「這就是我需要的。」
實戰指南：如何寫出「說人話」的文案
如果你覺得你的網站轉化率低，或者感覺文案讀起來怪怪的，試試以下這四條核心法則：
1. 忘掉華麗，追求簡單（The “Non-Native” Test）
這是我給客戶最重要的建議：用連非母語使用者都能看懂的詞彙。
如果你能用一個三個字母的詞表達清楚，就不要用那個十個字母的詞。這並不是在貶低你的客戶的智商，而是在尊重他們的時間。簡單的語言往往最具穿透力。
- 不要說 「Utilize」，說 「Use」。
- 不要說 「Facilitate」，說 「Help」。
- 不要說 「In the event of」，說 「If」。
當我為海外客戶製作網站時，我經常會發現，最成功的落地頁往往是用最平實的語言寫的。因為簡單意味著不可誤解。
2. 少即是多：讓視覺去說話
作為一個開發者和設計師，我見過太多的「文字牆」。
如果你需要用 500 字來解釋一個功能，那說明你的產品設計或者你的表達方式有問題。在現代互聯網上，一張好圖勝過千言萬語，一段演示影片勝過萬張美圖。
現在的趨勢是：短小的文案 + 強有力的視覺引導。文字的作用應該是點睛之筆，而不是背景白噪音。
3. 聚焦「利益點」，而非「功能點」
這是文案界的老生常談了，但 90% 的企業還是做不到。
客戶不在乎你的代碼是用什麼語言寫的，也不在乎你的工廠有多少台機器。他們在乎的是：這玩意兒怎麼讓我的生活變好？
- 功能點： 「我們的水壺採用 304 不鏽鋼，支持 24 小時恆溫。」
- 利益點： 「無論你什麼時候起床，都能喝到一杯溫度剛剛好的溫水。」
把文案的主語從「我們」改為「你」。你的網站不是你的自傳，而是你給客戶寫的邀請函。
4. 保持個性：像個真實的人在說話
很多商業網站為了顯得專業，會故意採用一種冷冰冰、像法律文書一樣的語氣。
但請記住，螢幕背後是人，寫文案的也是人。我總是建議客戶自己寫第一稿文案。不要請那種只會套模板的代寫，因為只有你最了解你的業務，只有你最清楚你解決客戶問題時的那種熱情。
你可以寫得稍微幽默一點，或者稍微感性一點。只要是真誠的，訪客就能感受得到。這種「人味兒」是 AI 目前最難模仿的東西，也是建立品牌信任的關鍵。
速度才是硬道理
在文章的最後，我想從技術角度補充一點：文案的長度直接影響載入速度。
這聽起來有點奇怪，但冗長的內容、未經過濾的廢話，不僅會消耗訪客的精力，在某些極端情況下（比如載入巨大的內容塊）甚至會影響渲染效率。在移動互聯網時代，每一毫秒的延遲都可能意味著流失。
保持文案精簡，其實也是在優化你的網站性能。
總結
撰寫網站文案並不是在創作文學作品。你不需要拿諾貝爾獎，你只需要拿訂單。
下次當你準備寫點什麼的時候，想像你正坐在咖啡館裡，對面坐著你的目標客戶。他很忙，只有兩分鐘時間聽你介紹。你會怎麼說？
把那句話寫下來。那就是你最好的文案。
如果你在構建商業網站或優化文案的過程中遇到挑戰，歡迎隨時聯繫我。我不僅能幫你寫出漂亮的代碼，還能幫你梳理出真正能打動人的商業邏輯。
參考資料：
- Web Stats: How many websites are there?
- The First Website - CERN
- Don’t Make Me Think by Steve Krug (必讀的使用者體驗聖經)