進階第 10 章：歸因模型與判斷力 — 如何分配功勞

1. 足球賽比喻

如果你使用 Last Click（最後點擊歸因），那麼只有射門的前鋒拿走 100% 功勞。結果是你把預算全給前鋒，卻因為沒錢買後衛而一直輸球。

2. 實戰歸因模型

• Last Click：邏輯最直接，但存在嚴重的「倖存者偏差」，忽視了所有助攻管道。
• First Click：獎勵那個「第一個帶客進門」的管道。適合新品牌冷啟動。
• 多點歸因：按比例分配。適合高單價、長決策週期的業務。

3. 大廠實戰：Airbnb 的全鏈路歸因實驗

亞比迎（Airbnb）發現在品牌關鍵字上花太多錢。他們停止了部分地區的品牌詞廣告，發現搜尋量並未減少。結論：品牌廣告的真實增量極低。他們隨後將這筆錢投入到影片廣告（中場助攻）。

教訓：最頂級的歸因不是看報表，而是敢於做「減法」。

下一章預告： 終於聊到大家最興奮的話題了。進階第 11 章：Scale 的真正含義。