進階第 9 章：為什麼你看到的數據，未必是真實效果 — 破除數字迷信

1. 核心矛盾：平台在「搶功勞」

臉書、Google、TikTok 後台顯示的轉換總額，往往比你帳戶實際收到的錢多得多。這就是**「重複歸因」**陷阱。

2. 數據的兩大誤區

• A. View-through Conversion (觀看轉換)：用戶只是看了一眼廣告（沒點），3 天後買了。平台宣稱是它的功勞。其實用戶可能本來就要買。
• B. 歸因窗口 (Attribution Window)：窗口拉得越長（如 7 天），數據越好看，但也越虛。

3. 大廠實戰：Adidas 的 2019 年「歸因大反思」

Adidas 承認過去幾年過度投資了績效行銷。他們做了一個實驗：關掉部分地區的品牌關鍵字廣告。結果：銷售額幾乎沒變。這證明那些昂貴的廣告只是在「攔截」原本就會買的老客戶。

教訓：理解 「增量 (Incrementality)」。如果關掉廣告這單生意還會發生，那廣告價值就是零。

下一章預告： 既然數據不完美，如何分配功勞？進階第 10 章：歸因模型與判斷力。